《新品牌的未来新流量驱动用户运营》电子书图书酷

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《新品牌的未来新流量驱动用户运营》电子书

编辑推荐

弘章资本创始合伙人，零售领域资深观察家，超级畅销书《新零售的未来》作者翁怡诺全新力作。

翁怡诺在大消费领域深耕多年，有着深厚的研究基础。本书通过前瞻性的新品牌理论和精准的案例分析，揭示中国消费品牌的未来发展路径，为新品牌在风云变幻的消费领域抢占市场，增长用户，成为长线赢家提供了切实可行的建议。

中国国际金融有限公司首席执行官黄朝晖,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊，京东首席战略官廖建文，五星电器创始人，五星控股集团董事长汪建国，盒马事业群总裁侯毅，新希望乳业董事长，草根知本总裁席刚，香飘飘董事长蒋建琪，米未传媒创始人兼CEO马东联袂推荐！

内容简介

上篇基于弘章资本多年来对于大消费领域的持续研究，从新品牌涌现的背景，新流量的运营方式，新品牌的打造策略与营销方法等多个角度，结合泡泡玛特、鹰集咖啡、猫王收音机等当下国内极具代表性的新品牌案例，系统分析了新品牌的成长路径。

下篇选取了26 家海内外消费品品牌上市公司作为重点研究案例，主要覆盖了服装、日化、酒水饮料、食品、宠物等板块，梳理出海外品牌成长过程中基础的市场变革因素和品牌发展趋势，并回答了新品牌从哪儿来和到哪儿去的问题。

作者简介

翁怡诺

弘章资本创始合伙人，拥有20年股权投资经验，经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市，为基金创造了丰厚回报。

担任上海国际股权投资基金协会副秘书长，上市公司家家悦董事，一汽金融集团独立董事，上海百联商投独立董事。

中国国际金融有限公司（CICC）直接投资部创始团队成员之一，曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。

弘章消费基金主导投资了家家悦、蓝月亮、钱大妈，紫燕百味鸡，好享家等大消费项目。

曾就读于英国伦敦城市大学，从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。

品牌的社交货币属性

优秀的品牌是一种社交货币。消费者购买商品不仅是为了使用它的功能，还是为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自己的阶层认知。因而，品牌是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。这些消费品不一定很贵，但是识别性一定要强，否则就不能保证你所属的阶层被大家快速认知。这就是强势品牌的力量，随之就形成了消费鄙视链。比如因为白酒是男性的社交货币，消费者很在乎品牌，所以茅台的市值已经超过万亿元。所有的礼物往往都具有很强的品牌属性。从客单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱，因为女性要买最好的品牌送礼物。消费者在消费鄙视链中占据优势的欲望，以及用消费品构建自己的阶层标识的欲望，几乎一直不曾变化。

但最新的社会现象发生了一些变化，人们不能简单地用那些抽象的群体符号来划分谁是精英谁是普通人，这些符号正在丧失它的“魔力”，这导致强势品牌的社交货币作用弱化了，特别是那些日常消费品市场、私人消费品市场，消费鄙视链确实有断裂的迹象。因为未来每个人的生活都在逐渐彼此远离，独居变成生活的主要方式，人们消费的公共领域正在迅速缩小。私人消费品的社交货币作用正迅速减弱。这导致消费者的理性占上风，性价比成了主线。这是一个全球性的现象。日本无印良品的成功，中国名创优品的快速发展以及超级性价比品牌小米的崛起，都是这个消费现象的体现。大家有钱不消费，不一定是因为欲望消退，也可能是因为很多类型的消费不再与他人有关，不再起到标识一个人属于哪个社会阶层的作用。这种现象我们称为“微粒社会”的到来，就商业而言，这是很多强势大品牌的大灾难，反过来这意味着给很多新品牌提供了机会。

品牌形象是所有为消费者提供产品或服务的商家所追求的。品牌意味着消费者心智，即当消费者对某一种产品或者服务产生需求时，第一时间想起的是你的产品或服务，或者至少会把你的产品作为其中的一个选择，这就是品牌的价值和魅力。

品牌的本质

我们比较认同“品牌是产品和文化价值观”的观点。这里的产品是广义的产品，包括商品、服务，也包括场景。一旦产品在消费者大脑中留下的不仅仅是实体产品“好吃好用”的印象，还有符号化、故事性、风格、情感等虚拟要素，就成为品牌。所以，产品和渠道并不等同于品牌，很多产品只是有Logo牌子或有名字的牌子。面对更加年轻化（"90后”“00后”成为未来消费主流），年轻态（优质中产、银发贵族），新媒体等需求，品牌更聚焦于“品牌=产品+人格化”，具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情，让消费者感到亲切，进而赢得消费者的喜爱。

从消费者的角度看品牌，根据前文基于生物学视角对品牌的解释，我们提出认知效率的概念：为了便于搜索，通过强有力的符号、色彩、短语定位等方式占领消费者的心智。但从更长期的角度来看，产品在消费者触点所形成的影响力日积月累，最后使品牌凝聚成了一种文化现象和价值观。例如，消费者喜好大国崛起的故事，进而出现国潮产品的兴起。从更长期看，消费者的认知效率是逐步下降的。

我们逐步从实战角度发现了品牌的另一种本质。品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的大池子，消费者每次和产品或场景进行接触，就会向这个大池子里增加或减少一点“认知分值”。比如消费者每一次投诉就是一次减分，每一次营销广告投入就是向池子里进行一次充值，消费者的每一次正向体验也会增加一点分值。当池子里的“认知分值”满到一定阶段后，就可以兑换一些盈利并实现变现。反之，如果一直消耗池子里的分值，品牌资产价值就会逐步消减。这是一个非常形象的比喻。简而言之，品牌价值是一个非常长期的、持续的综合投入和维护的结果，积累到一定程度就可以进行一次变现。

新品牌的未来（新流量驱动用户运营）一书颠覆性地提出了“品牌是一种认知效率的结果，品牌创建的过程就是认知效率形成的过程”这个概念，并分为上下两篇对当下新品牌的发展态势进行了系统的梳理。